品牌资产由三大要素构成，即消费者行为和品牌认知心理。

首先，品牌资产源于不同的消费者反应。若无差异，该品牌的产品基本上属于普通产品。所以这类产品的竞争也许常常是基于价格的。

第二，差异产生的原因在于消费者对品牌的认知差异。商标知识由整体概念、感觉形象、经验、信仰等构成。因此，品牌必须让消费者相信自己是强大、有利、独一无二的。

第三，构成品牌资产的消费者反应不一，即体现在对品牌营销各个方面的感知、偏好和行为。一些研究认为，品牌资产的关键利益在于：品牌产品绩效的提高、具有较高的忠诚度、较少的竞争市场行为、在市场危机时较弱以获得更大的利润空间等等。
要实现战略性的品牌管理，最重要的目标就是如何在消费者心中找到品牌。

品牌定位主要涉及四个方面：
首先，用品牌来定位消费者。
其次，参照体系是描述品牌消费终点目标。
其三，区别点就是回答为什么自己的品牌是最好的。
其四，相信原因，即为参考依据、差异提供佐证。

按照以上内容对品牌进行定位的具体步骤是：确定目标市场和竞争的本质，并确定理想的差异性与共同联想。这些参照系结构的确定依赖于对消费者行为的理解以及消费者的观念的集合，这里的概念是指消费者在选择市场品牌时所作的思考。区别点是指那些品牌所具有的独特性，同时又具有强大影响力的品牌联想。区别点联想的识别是以吸引力和可传播性标准为基础的，这结合起来，决定了品牌营销水平和预期品牌定位的成本。而共同之处则是指那些并不一定是品牌所特有的或者与其它品牌实际上具有共同特征的品牌联想。一类产品的共同联想是指一种消费者认为属于一类正规、值得信赖的产品所必须具备的品牌联想。竞争共同联想是指一种专门为消除竞争者之间的差异而设计的品牌联想。这四个要素是确定品牌定位的基础，进而决定了理想的品牌知识结构。

因为品牌资产的增值主要来自于消费者品牌心理的变化，因此对品牌资产来源的评价尤为重要。Kayler教授认为，当消费者对某一品牌有深刻的认知和理解，并且在记忆中存在强大、偏爱、独特的品牌联想时，基于客户的品牌资产就会产生。

但是，品牌资产增值主要由影响顾客品牌联想的三个因素决定，对于品牌资产来源分析具有重要意义。

一是品牌联想强度。这意味着接受的信息被处理的数量和质量的函数。一个人越是深入思考某个品牌的信息，并且能够更多地联系到现有的品牌知识，从而形成一种强烈的品牌联想。帮助提升品牌联想强度的两个因素是：信息与个体的关联以及信息的一致性。

二是偏好性。品牌联想偏爱是指那些适应消费者需求，能够通过产品与营销活动成功地传递给消费者的品牌联想。商标联想可以直接涉及一种产品，也可以是一种非产品(例如，用户形象)。

三是独特。为了建立以顾客为基础的品牌资产所做出的不同反应，必须把这个品牌和一个独特、有意义的差异联系起来，从而让消费者了解为什么要购买这个产品。

三要素对品牌管理者的影响在于，市场营销不仅要充分理解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对不同品牌的认知、判断和感觉。评价以顾客为基础的品牌资产的来源，其本质就是对品牌认知和品牌形象的各个方面进行评价，这是品牌资产价值的不同之处。

而在品牌本身的系统中，有以下几个核心因素：品牌核心价值、品牌定位、品牌个性(差异)、品牌文化。虽然前三个都很重要，但是它们只是搭建品牌剧院和舞台的原料，当然，这个剧院和舞台并非无关紧要，它也要求一流的音响、炫目的灯光，而且是堂而皇之。那样就不需要开场白了，观众不用音乐也会有感觉。但是知道这还不够，它不是追求品牌的终极目标。这个品牌的最终目标就是让观众从内心深处产生兴奋与欢乐。可以这样做之后，品牌的核心价值就没有了，甚至坐着不动了。从此以后品牌文化将会长期的、时新月异地活跃在这个品牌舞台上。而主宰着什么时候波澜壮阔，什么时候和风细雨，什么时候大起大落，什么时候走向高潮的进程。

“品牌文化”是通过以上品牌分工，兼顾品牌核心价值、品牌定位、品牌个性和信念、价值观、审美观、习俗、期望等文化理念，合为一，合为一，合时合，合合，以人喜闻，表现、表现、演绎，合宜。所以一朵朵、一片片赏心悦目的花开了，于是一群群蜜蜂自然地来了。但是道理是要想达到“赏心”的目的，首先要达到“悦目”的效果。商标文化通过“悦目”在第一步进入人们的心灵深处，从而实现销售文化的“赏心”目的。